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Identidade corporativa: Voz, Tom e Linguagem

Como criadora de conteúdo e como dona de empresa, muitas vezes eu já me encontrei estagnada em reuniões que surgia a seguinte frase: precisamos de conteúdos diferenciados para nos destacar dos concorrentes. 

Vinha o frio na espinha e a constante dúvida: como crio conteúdo diferenciado e único se parece que a maioria das coisas sobre aquele segmento já foram abordadas por outras grandes empresas e, mais que isso, alguns temas já estão até saturados no mercado?

Levou um tempo para entender que por mais que seja um grande desafio, se reinventar não é um bicho de sete cabeças. Na verdade, essa tarefa pode ser mais fácil do que parece. 

Por que criar conteúdo diferenciado?

Mais do que se destacar dos concorrentes, fazer diferente traz um conceito que pode tornar a empresa única: a autenticidade.

Eu posso até me arriscar ao dizer isso, mas a autenticidade não é só uma característica desejada pelas empresas, mas também pelas pessoas enquanto indivíduos. A autenticidade expõe aquilo que é único de cada pessoa, que é genuinamente dela. 

A autenticidade pode ser apresentada de várias maneiras: com um jeito de se expressar, a maneira de se posicionar, o modo com que fala sobre aquilo que é importante. É sobre defender aquilo que acredita, assumir posições.  

Tudo isso se aplica às empresas. Nós já passamos dessa fase de acreditar que apenas fazer peças publicitárias sobre seus produtos e serviços é o suficiente para gerar lucro para a sua empresa. O esforço é muito maior. Isso porque, devido a tantas opções e outros fatores, os consumidores consideram vários critérios para realizar uma compra. E um desses critérios é a identificação com a marca. 

Uma pesquisa realizada pela Accenture Strategy mostra que:

83% dos brasileiros compram de marcas alinhadas com seus valores pessoais.

Fonte: Exame

A pesquisa mostra que consumidores gostam de marcas que se posicionam e são transparentes com seus valores. Os compradores se identificam com a marca e, mais do que isso, se tornam fiéis à empresa e ajudam a propagá-la apoiando e divulgando suas ações, produtos e serviços para amigos e familiares.  

Acho que você já entendeu que a verdadeira importância aqui vai muito além de simplesmente conseguir se destacar no mercado, mas sim deixar a identidade da sua marca no mundo.  

Como ser autêntico?

Pensemos em Martin Luther King, o homem do “Eu tenho um sonho”. Seus discursos se tornaram lendas, sua vida um misto de admiração e reverência pelo homem que representou muitos dos desejos de um povo que sofria e ainda sofre com a desigualdade social. Existem vários fatores que tornaram icônica a figura de Martin Luther King, porém aqui apenas um nos interessa: a marca de identidade.

Seus discursos apresentavam uma autenticidade. A motivação de defender uma causa, seu objetivo, sua voz interior ecoando em suas falas; o tom incisivo e firme mostrando a seriedade dos assuntos que abordava; e a utilização de palavras de impacto que abarcava vocábulos mais populares e menos complexos, já que seu intuito era sempre falar com e para o povo.

Não estou dizendo que a sua empresa deve assumir um discurso de Martin Luther King. 

Muito pelo contrário! 

Essa é a identidade de um líder, de um movimento. A sua marca precisa ter uma autenticidade própria. Para estabelecer uma imagem bem definida, a empresa precisa encontrar a sua própria maneira de se comunicar unindo voz, tom e linguagem no relacionamento com o consumidor. 

Voz, Tom e Linguagem

Os três pilares de uma comunicação identitária compõem a unicidade do discurso para criar um padrão linguístico corporativo que forme a imagem da empresa. Vamos conversar mais especificamente sobre cada uma dessas vertentes. 

Voz

Em Redação Estratégica para UX de Torrey Pomsjersky, é dito que: 

Para uma empresa, a voz da marca na experiência também é importante para que as empresas possam reconhecer a marca a partir de qualquer trecho de conteúdo. Quando a voz da marca é consistente em todo o seu ciclo, a afinidade com a marca fortalece. As pessoas podem ser mais leais a experiências e organizações que reconhecem.

Sendo assim, se proponha a conhecer e explorar a voz da sua empresa.

Encontrar a voz interior é uma das frases mais recorrentes em filmes de heróis em que o protagonista se perde no meio do caminho e não sabe mais quais são os seus objetivos, desejos e o que lhe fez começar a trilhar aquele caminho. 

Parece clichê eu sei, mas é o momento de se perguntar: Por que a minha empresa faz o que faz? Você pode procurar a resposta ao relembrar a missão, visão e valores da marca. Ou então talvez, você esteja em um determinado momento em que isso não se alinhe mais com os objetivos da empresa e seja necessário repensar as bases do seu negócio. 

Se proponha em entender o valor que a sua empresa agrega na vida dos consumidores e, a partir disso, entender qual é o verdadeiro intuito da sua empresa.

Tom

Quando eu era criança e a minha mãe me chamava para conversar, eu já podia adivinhar o assunto só de ouvir o tom de voz dela, a maneira com que ela dizia o meu nome era o suficiente. 

Se falava de maneira alta, estridente já dava pra ter uma noção que vinha chumbo grosso. Mas quando era chamada de maneira mais calma, serena e com apelidos carinhosos eu já ficava mais tranquila de que não tinha bronca.

O tom de voz tem esse poder na comunicação, não só ao que se refere a fala, mas também a escrita. 

O uso de recursos gráficos na escrita como excesso ou falta de pontuação (pontos de exclamação, pontos finais, vírgulas etc), de marcações no texto (uso de caixa alta, negrito, itálico, sublinhado) e até mesmo cores da marca e fonte são muito importantes para definir um tom de escrita conciso e coerente com a voz da marca. 

A escolha sintática também pode te ajudar nessa tarefa. Sentenças ativas ou passivas, frases e parágrafos curtos ou longos, uso de formas mais imperativas, declarativas e a utilização de formas nominais verbais como infinitivo, gerúndio ou particípio, entre muitos outros recursos linguísticos, ajudam a definir um tom para a sua marca. 

Linguagem

O âmbito da linguagem é um pouco mais concreto que a voz e o tom. Ele corresponde mais ao vocabulário e referência de mundo que você quer estabelecer entre o seu consumidor e com os próprios ideais da marca.

Empresas de tecnologia, por exemplo, tendem a ter um público mais jovem que curte tudo o que faz parte da referência geek, então trazem referências a super heróis, séries que estão na moda e muitos outros recursos (como palavras, expressões, jargões e referências) que correspondem ao contexto em que um determinado grupo que a sua audiência está inserido.

Obviamente, outras empresas mais velhas fazem parte de um segmento mais tradicional, optam por escolhas lexicais mais formais e, até mesmo, vocabulário mais rebuscado que estão de acordo com a realidade de seu público. 

Concluindo…

Para finalizar, é importante fazer uma pausa e refletir sobre algo muito importante. Nos três aspectos que vimos de voz, tom e linguagem, é importante sempre levar em consideração o consumidor, afinal, é ele que você está tentando conquistar. No entanto, como tudo na vida, é preciso haver um equilíbrio entre empresa e consumidor. 

Não é possível mudar completamente a comunicação unicamente para agradar seu público. A sua comunicação precisa corresponder também aos próprios valores da marca, caso contrário, você não estará sendo autêntico, apenas seguindo a maré. 

Então não tente agradar o seu consumidor a todo custo. Encontre uma balança para equilibrar os desejos do cliente e os valores da empresa, mantendo assim um bom relacionamento com o cliente e gerando autenticidade para a marca. 

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